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盲盒一年赚10亿,为什么资本市场不买泡泡玛特的账?_1
发布时间:2022-05-24 09:47

html模版盲盒一年赚10亿,为什么资本市场不买泡泡玛特的账?

「核心提示」

近日,“潮玩第一股”泡泡玛特交出了2021年的成绩单,疫情之下,业绩依然实现了高速增长。不过,随着盲盒经济频繁引发争议,资本市场也在犹豫不决,从去年年初到今年3月,泡泡玛特的市值跌去近七成。如何讲出新故事,以及找到新的增长点,依然是泡泡玛特面临的挑战。

作者 |刘霞

编辑 |刘杨

对于泡泡玛特来说,即将过去的3月可谓喜忧参半。

好消息是,3月28日,泡泡玛特交出了一份不错的成绩单。财报显示,2021年公司收入44.9亿元,同比增长78.7%;调整后净利润10.02亿元,同比增长69.6%。

不过,尽管一年赚了10亿,其市值依旧处于大幅缩水状态。相比2021年年初的1500多亿港元市值,如今泡泡玛特总市值跌去将近7成。

在3月更早些时候,盲盒经济被3.15晚会曝光,央视点名了泡泡玛特此前与肯德基联名引发的风波,以及批评了盲盒价格虚高、质量差等问题。当晚泡泡玛特便发布声明,暂停食品行业的盲盒定制业务,并表示不会参与潮玩二手市场的炒作。

监管之下,盲盒是否还是一门好生意?未来泡泡玛特能顺利找到新的增长点吗?

1、监管下的盲盒生意

今年3.15晚会“曝光了盲盒经济”,事关泡泡玛特与肯德基联名引发的炒作。此外,央视还曝光了盲盒价格虚高、质量差的问题,指出“一个娃娃的价值做工只有30元,但做成盲盒,基本上已经炒到一个七八百元”。泡泡玛特旗下的SKULLPANDA出现在报道画面中。

3月15日晚上,泡泡玛特立刻回应称,将第一时间对业务进行调整,在未来与食品行业的授权合作中,全部暂停定制盲盒业务以杜绝可能的食品浪费。泡泡玛特还表示,过去没有,未来也不会以任何形式参与潮玩的二手市场,希望广大消费者能够理性消费。

今年1月,肯德基和泡泡玛特联名的Dimoo盲盒在年轻人群中掀起热潮。Dimoo盲盒套餐总共有7款,除了常规款,还有一个“隐藏款”。一个隐藏款盲盒的出现概率是1:72。

为了集齐这些盲盒,粉丝们开始疯狂购买肯德基套餐,不仅有人在网上请人“代吃”,甚至还有网友一次性花了一万多块钱买了106份套餐。

一名泡泡玛特粉丝告诉《豹变》,为了集齐这些盲盒,自己跑了5家肯德基门店,发动所有的亲戚朋友下单买全家桶,“我发钱给朋友去吃,朋友吃完后把娃娃给我,最多买过17个肯德基套餐。”

肯德基盲盒套餐引发抢购热潮后,中国消费者协会在1月12日发文表示,泡泡玛特联合肯德基推出的DIMOO联名款盲盒套餐,是以“饥饿营销”手段刺激消费,容易导致消费者为了获得限量款盲盒而冲动消费,并因超量购买造成无谓的食品浪费。

随后,上海市市场监督管理局发布《上海市盲盒经营活动合规指引》,该指引对盲盒经营活动明确指引适用范围,并从盲盒价格体系、抽取规则、保底机制等方面提出20条合规经营建议。

入坑三年的泡泡玛特粉丝赵琳(化名)最近退坑了。她对《豹变》表示:“最入迷的时候一个月会花几千块抽盒,现在退坑主要还是觉得贵。泡泡玛特的盲盒从59元到69元,再到89元,一个塑料玩具快涨到100元了,我觉得不太值。”

去年,泡泡玛特旗下的DIMOO、SKULLPANDA等大热IP的新品均涨价至69元。娃娃装侵蚀系列单盒涨价到79元,魔力卡卡系列单盒价格高达到89元。

尽管对产品进行了涨价,但泡泡玛特的毛利率却有所下滑,从2020年的63.42%下降至61.43%。

对此,泡泡玛特解释,毛利率下降是因为其提高产品的工艺质量,以及2021年原材料成本上涨。

在财报业绩会上,泡泡玛特表示,去年原材料上涨了15%,工厂人工上涨了10%。不过,公司与工厂也进行了沟通,目标是把毛利率控制在61%-63%。

在一些消费者看来,涨价与品质之间关联不大。赵琳告诉《豹变》,她之前买了个DIMOO情书信使,脸部和车子都有很大的磨花瑕疵,之后找客服反映,被告知没有备品,一直拖着不发货,最后投诉到12315,才拿到退款。

事实上,自盲盒经济兴起以来,泡泡玛特一直被品控、售后等问题困扰。截至2022年3月31日,黑猫投诉平台上关于泡泡玛特的投诉超过8000条,问题主要集中在品控质量、售后服务等方面。

此外,黄牛对市场的扰乱也让消费者不满。另一位消费者向《豹变》反映:“如果出了新品,第一时间拿到的都是黄牛,他们会挂某平台高价倒卖。二手市场价格下跌的很厉害,原价59元、69元的盲盒,出了大热款几个月后通通二三十元,让人感觉通过正价直接买盲盒简直是冤大头。”

老用户的退坑,在复购率上同样有所体现。根据财报,泡泡玛特2021年会员复购率由2019年的58%,降至2021年的56.5%。

2、下一个MOLLY在哪?

泡泡玛特CEO王宁曾多次强调:“泡泡玛特不是一家盲盒公司,其本质上是一家基于IP的潮玩公司。”

从2021年开始,泡泡玛特在财报中就不再将盲盒的收益单独列出,可以看出泡泡玛特想逐渐摘掉“盲盒”的标签。

过度依赖某一单一业务,博天堂168btt,不是一个健康的经营形态。同样,过度依赖某一IP也是危险的。

此前,热门IP Molly贡献了泡泡玛特的大部分收入。2017年与2018年,Molly为泡泡玛特带来的收益占所有IP收益的89.4%和62.9%。

在招股书中,泡泡玛特也曾表示:“Molly对我们的销售表现至关重要。无法保证我们可以开发或物色可以与其比较的IP作为替代品,或新IP玩具的销量足以弥补Molly潮流玩具产品销量的减少。”

为了改变Molly“一枝独秀”的情况,泡泡玛特开始大力发展其他IP,朝着IP多元化方向努力。

从最新财报来看,2021年,泡泡玛特自有IP收入约25.87亿元,收入占比由2020年的近四成提升到2021年的近六成。

其中Molly与Dimoo在总收入的占比变化不大,2020年推出的SKULLPANDA则大幅上涨,收入占比从1.6%增长至13.3%。多元化战略效果已初见成效。

独家IP收入小幅增长8.2%至7.7亿元,主要由The Monsters贡献。另一独家IP Pucky表现不佳,收入占比从2020年的11.9%下滑至4.1%,导致独家IP在总收入的占比下降了十个百分点。

与此同时,泡泡玛特也在努力培育新秀。新IP小甜豆,2021年收入为1.6亿元,另一新品小野系列收入为5220万元。

泡泡玛特小甜豆联名款乐事薯片/视觉中国

虽然泡泡玛特在努力平衡各IP的收入占比、扶持新IP,但是在新老IP“接棒”过程中,还是会出现断层现象。

Molly和Dimoo这样的成熟IP,继续在收入占比中保持高位;而新IP小甜豆,收入占比仅为3.6%,尚未形成气候。

在新IP还没完全成长起来的情况下,老IP还是要继续扛起营收大旗。因此,延续老IP的生命力对泡泡玛特至关重要。

财报透露,泡泡玛特基于Molly这款IP,从2021年6月起发售了9款1000%的MEGA系列产品,吸引了超过870万人参与抽签,共实现收入1.78亿元。

同时,与其他大牌联名是拓宽老IP边界的另一途径。如Dimoo与丝芙兰推出联名盲盒,Molly与馥蕾诗推出联名礼盒,橘朵与泡泡玛特联名推出PUCKY精灵飞行系列的彩妆产品……

然而,不断推出联名并非长久之计,肯德基事件已经提供了前车之鉴。对于“没有故事内容支撑”的泡泡玛特来说,在下一个Molly诞生之前,老IP是否能找到其他“续命”的方法,目前尚未可知。

3、未来是出海?还是主题乐园?

“出海”是今年业绩会上频频被提及的另一个关键词。

海外业务总裁文德一表示,泡泡玛特将在2022年加快发展,其中海外收入估计是去年的2-3倍。

泡泡玛特CEO王宁甚至提出了一个更有野心的目标,希望未来海外收入占比达到50%。

根据财报,截至2021年底,泡泡玛特的港澳台地区及海外门店数达到7家,港澳台地区及海外机器人商店达到9台。2021年中国大陆以外的批发及其他收入同比增长了85.2%,达到了1.374亿元。

从数据来看,盲盒“出海”也有着比较大的增长空间。CBNData发布的《2020跨境出口消费趋势报告》报告显示,盲盒线上消费增速超过了400%。

泡泡玛特官网显示,公司海外业务已遍布20多个国家和地区,覆盖了线下、线上渠道,新兴的机器人自助售卖机业务也成功进入了韩国、新加坡等国。

艾媒咨询首席分析师张毅认为,考虑到企业发展历程和国内对盲盒过度营销的争议,泡泡玛特的出海战略是扩大市场机会的好选择。

不过,出海这一战略同样充满了不确定性。

一方面,海外市场需要考虑不同国家相应的文化,在产品开发及投入上要做出差异化选择。而且,异地管理难度并不小,比如产品运输、售后等方面,都存在挑战。

在小红书上,一位博主分享了海外娃友的售后苦恼:“日本的泡泡玛特遇到问题,如果是门店买的,可以凭小票再抽一个,如果是在机器人买的,需要联系国内。”还有人表示,自己在泡泡玛特海外网站上遇到了“效率很低”的客服,陷入了几小时的“排队循环”。

另一方面,泡泡玛特2021年海外市场营收为1.4亿元,只占比总营收的3%。此外,海外毛利率为37.2%,与国内线上、零售店等渠道超60%的毛利率相差甚远。

目前看来,泡泡玛特的海外业务想要完成“收入占比50%”的目标,还有很长一段路要走。

除了出海,泡泡玛特的主题乐园计划也在进行之中。

去年8月,北京泡泡玛特乐园管理有限公司成立,经营范围包含城市公园管理、游乐园、餐饮管理、体育经纪服务、演出场所经营等。目前,在北京环球影城、上海迪士尼的园区里均能看到泡泡玛特的身影。泡泡玛特还与北京朝阳公园达成合作,朝阳公园将授权泡泡玛特使用园区内“欧陆风韵”项目及其周边街道、森林。

北京环球影城泡泡玛特门店/视觉中国

对于泡泡玛特进军主题乐园,张毅对《豹变》表示,这是可以尝试但不算明智的选择。“落地主题乐园有利于泡泡玛特IP更好的触达消费者,但是主题乐园需要持续投入运营,后续的直接收效和投入产出比都有待验证。”

主题乐园的特点是投入大,回报周期长。以北京环球影城为例,据太平洋证券研报,北京环球影城一期投资达500亿元,三期总投资计划在700亿元至1000亿元区间。中信建投预测,北京环球影城的回本周期在4年左右。

除了前期的高投入,泡泡玛特主题乐园建成后还要面临人力、运维、营销等方面的挑战。张毅认为,与主题乐园相比,泡泡玛特或许可以找到更好的品牌营销方式去传播形象、提升IP接触面。

对泡泡玛特而言,在国内监管趋严、盲盒经济降温的情况下,转战海外、多元化布局是开拓市场的方法之一。但无论是出海还是建立主题乐园,都无法在短期内一蹴而就,未来的道路仍然很漫长。

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